Belajar dari Kasus Sempati Air
Nama Sempati Air sempat melejit didunia penerbangan hingga mendapat banyak pujian dari berbagai kalangan. namun, disisi lain merk ini dinilai over promise tetapi under deliver. Padahal didalam service tidak boleh sekali-kali mengkhianati janji terhadap pelanggan.
Sempati Air pada akhirnya gulung tikar. Kejatuhan perusahaan ini disebabkan oleh banyak faktor, termasuk faktor manajemen.
Menurut Yuliana Agung yang menjabat sebagai CEO Center for Customer Satisfaction & Loyalty ini, boleh saja sebuah merek melakukan over promise, tetapi dia mesti benar - benar bisa over deliver. Jika tidak mampu, maka sebaiknya under promise yang tetap menjadi over deliver. Dan kesalahan fatal dari Sempati Air adalah mereka terlalu over promise tapi under deliver.
Sebelum rontok, maskapai ini banyak melakukan yang mencengangkan dengan memberi value kepada pelanggan. sempati bahkan berani memberi kompensasi denda diri (voucher) pada tiap keterlambatan yang terjadi. Alhasil, Sempati Air langsung melonjak naik. Namun karena itu pula penerbangan mereka banyak terjadi delay, hingga akhirnya perusahaan terlilit hutang mencapai 800 M.
Menurut Yuliana, menjaga konsistensi antara promise dan deliver itu sangat penting namun juga sulit. Akan berbahaya bila keduanya tidak seimbang atau terlalu stabil. Sebab, promise dan deliver diberikan untuk yg pertama kali berupa surprise. Akan tetapi jika sudah terlalu sering dilakukan akan menjadi suatu hal yang standar.
3P (Physical Evidence, Process and People)
Kedudukan service dalam marketing sangat jelas. Physical evidence dan process sangat penting diperlihatkan atau dirasakan sebagai upaya menampilkan experience bagi customer. Sedangkan people (SDM) juga penting karena segala sesuatu yg ingin dideliver membutuhkan SDM.
Contohnya, jika jualan resto, yang pelanggan cari adalah enaknya. Dan biasanya, orang mencari resto karena enak dan murah. indikasi bahwa resto menawarkan dua benefit tadi bisa dilihat dari ramainya pelanggan yang berkunjung.
Tapi alasan tersebut hanyalah outcome. Kedua alasan tadi tidak termasuk dalam aspek tambahan dalam bauran pemasaran. Karena yang sebenarnya dicari adalah kecepatan dalam pelayanan – ini yang merupakan bagian proses.
Juga untuk people, bayangkan jika SDM nya kasar, jutek, tidak sopan. Mau seenak dan semurah apapun yang ditawarkan, orang tidak akan kembali. Begitu juga juka toiletnya kotor,bau, tusuk giginya kotor, dan segala macamnya kotor; maka makanan yang seharusnya enak bakal menjadi tidak enak. semurah apapun, orang tidak akan mau membelinya. Maka itulah pentingnya physical evidence dalam service. Hal itu ditunjukkan dengan kondisi tempat yang bagus, bersih, dan nyaman.
Pemberian layanan juga harus tepat dan sesuai target market. Misalnya, orang ke restaurant tujuannya makan malah diberi refleksi. Hal itu justru berlebihan dan menjadi costly atau memakan biaya yang tinggi. Service tidak perlu sampai segitu, karena bisa memakan biaya bisa menjadi added value yang tidak berguna.
Yuliana juga menyarankan pemasar agar mendefinisikan dahulu tentang service. Hal itu menjadi penting karena yang mendeliver service bukan mesin, melainkan manusia. Semua anggota tim harus memiliki presepsi yang sama karena dalam service yang dibutuhkan adalah konsisten.
Source : marketing-co-id
